Em 2025, os imóveis acima de R$ 2 milhões movimentaram R$ 52,2 bilhões nas capitais brasileiras. Alta de 35% sobre 2024. Quase 30% de todo o valor negociado no mercado residencial do país concentrado em menos de 4% das unidades vendidas. (Fonte: Brain Inteligência Estratégica, via Forbes Brasil — março de 2026)
Em Porto Alegre, esse crescimento superou 70% nos últimos seis anos. (Fonte: Secovi/RS-Agademi, via Portas — março de 2026).
Esses números não são uma surpresa para quem acompanha o comportamento do comprador de alto padrão. Mas parecem ser uma surpresa para boa parte das imobiliárias brasileiras — que em 2025 fecharam o ano com VGV menor do que em 2024 e ainda não entenderam exatamente por quê.
O problema não foi o mercado. Foi o posicionamento.
A Selic alta afetou o comprador que depende de financiamento. Esse perfil recuou, esperou, adiou. E muitas imobiliárias, sem perceber, haviam construído toda a sua estrutura de atração, comunicação e relacionamento voltada exatamente para esse perfil — e quando ele desacelerou, o negócio desacelerou junto.
Enquanto isso, o comprador que opera com capital próprio, que toma decisões com base em patrimônio e não em parcela, continuou comprando. Ele simplesmente comprou de quem estava no radar dele.
E aqui está o nó da questão: a maioria das imobiliárias não estava.
Por que o alto padrão é tão difícil de alcançar com as ferramentas tradicionais?
Porque esse comprador não responde aos mesmos estímulos. Ele não clica em anúncio de portal com foto de fachada distorcida e preço em destaque. Ele não preenche formulário de “quero saber mais” em anúncio mais do mesmo. Ele não liga para o número do banner na esquina. Ele pesquisa em silêncio, observa presença, avalia consistência, consulta pessoas de confiança — e só se manifesta quando já tomou boa parte da decisão.
O problema é que o mercado imobiliário, de forma geral, ainda opera com uma lógica de geração de leads em volume. Campanhas de tráfego pago com foco em custo por lead. Portais imobiliários como principal vitrine. Posts de lançamento com tabela de preços. Whatsapp disparado em massa.
Essa estrutura funciona para um perfil de comprador. Mas para o comprador de alto padrão, ela não apenas não funciona — ela afasta.
Quando uma imobiliária posicionada no alto padrão faz comunicação de volume, ela entrega ao mercado uma percepção de marca que contradiz o produto que vende. E percepção de marca, no alto padrão, é tudo. Tudo é avaliado, até a estrutura de um texto, o tempo verbal, a concordância e a escrita.
Inovar no mercado imobiliário ainda é visto como risco. Deveria ser visto como obrigação.
Existe uma resistência estrutural no setor imobiliário à inovação em comunicação e marketing. E ela tem raízes compreensíveis: o ciclo de vendas é longo, o ticket é alto, os resultados são difíceis de atribuir a uma ação específica. Então a tendência natural é repetir o que sempre funcionou — ou o que parece seguro.
O resultado é um mercado onde a maioria das imobiliárias parece igual. Mesmo tom de voz, mesmo formato de anúncios, mesmo tipo de conteúdo. Fotos de imóveis, dados de lançamento, posts de datas comemorativas e, quando alguém se arrisca um pouco mais, um vídeo do corretor falando para a câmera.
Para o comprador de alto padrão, que consome referências globais, que frequenta ambientes sofisticados e que tem um padrão elevado de exigência estética e intelectual, essa comunicação não gera desejo. Ela gera indiferença.
Para quem ainda não atua nesse segmento: a janela está aberta.
Com a Selic em viés de queda, o crédito se torna mais acessível, a demanda se amplia e os preços tendem a subir. O comprador que estava esperando começa a se mover. E um novo perfil de comprador — que antes não tinha acesso — começa a entrar nessa faixa.
Esse é o momento em que imobiliárias que nunca atuaram no alto padrão têm a oportunidade de entrar com uma estratégia bem construída e ocupar espaço antes que o mercado fique ainda mais disputado.
Mas entrar nesse segmento exige mais do que adicionar imóveis caros ao portfólio. Exige reposicionamento de marca. Exige uma linguagem que esse público reconheça como sua. Exige presença nos canais onde ele está — e não apenas nos canais onde é mais barato anunciar ou que todos os seus concorrentes estão. Exige um processo comercial que respeite o tempo e a inteligência desse comprador.
Quem entrar certo, entra para ficar.
Para quem já atua: é hora de olhar com honestidade para o espelho.
Você está no segmento de alto padrão — mas sua comunicação reflete isso? Seu Instagram fala com esse cliente ou parece o de qualquer outra imobiliária? Seu processo de atração foi desenhado para quem decide com patrimônio — ou ainda carrega resquícios de uma estrutura pensada para quem precisa de aprovação de crédito?
Vale uma reflexão honesta sobre 2025: a maior parte da queda de VGV nas imobiliárias de alto padrão provavelmente não aconteceu nos imóveis acima de R$ 2 milhões. Aconteceu nos negócios abaixo dessa faixa — exatamente onde estava o comprador mais sensível à Selic. Os indicadores mostram que, proporcionalmente, as transações acima de R$ 2 milhões seguiram em crescimento, mantendo a tendência dos anos anteriores.
Ou seja: se a sua imobiliária perdeu VGV em 2025, vale entender com precisão onde essa perda ocorreu antes de revisar toda a operação. Mas se a perda foi justamente no alto padrão — aí sim é um sinal claro de que algo na estratégia de atração, comunicação ou relacionamento precisa ser revisado com urgência.
Sua equipe comercial sabe conduzir uma negociação de R$ 3 milhões com a profundidade e a personalização que esse cliente espera? Ou o script é o mesmo para qualquer ticket?
O alto padrão cresceu 35% em 2025. Se o seu VGV referente à venda de imóveis acima de R$ 2 milhões não cresceu junto, a resposta não está no mercado. Ela está na estratégia.
O que separa as imobiliárias que capturam esse crescimento das que ficam de fora não é o produto. É o posicionamento.
Marca, conteúdo, mídia, tráfego, relacionamento e processo comercial precisam funcionar como um sistema integrado — e esse sistema precisa ser calibrado para o comportamento específico do comprador de alto padrão.
O mercado deu o recado. O alto padrão cresceu, se concentrou e premiou quem estava preparado. A pergunta que fica não é se o próximo ciclo vai acontecer — ele já começou. A questão é se a sua imobiliária vai chegar nele fazendo mais do mesmo: o mesmo formato de anúncio, o mesmo modelo de abordagem, a mesma lógica de volume que nunca foi pensada para este cliente.
O comprador de alto padrão evoluiu. Ele pesquisa mais, decide com mais critério e espera encontrar do outro lado uma marca que demonstre o mesmo nível de sofisticação do produto que vende. Se a sua imobiliária ainda não parou para estudar o comportamento desse cliente — onde ele está, como ele consome conteúdo, o que o move a confiar — talvez essa seja a maior lacuna do seu negócio.
Não falta mercado. Falta estratégia orientada a quem você quer alcançar. E inovar no mercado imobiliário não é tendência — é o que já separa quem cresce de quem explica por que não cresceu.
Obs: Resolvi publicar este artigo depois de ler várias notícias que foram publicadas agora em março/2026 sobre a performance da venda dos imóveis acima de R$ 2 milhões no Brasil, e, principalmente em Porto Alegre. Como o alto padrão é o meu chão, não pude deixar de trazer estes dados e provocar essa reflexão aqui.